Фото: Чжичен Чжао/Wikimedia
Один із найгучніших музейних ребрендингів останніх років завершився поверненням до попередньої назви, кадровими змінами та значними фінансовими втратами. Менш ніж через чотири місяці після запуску нової айдентики Філадельфійський музей мистецтв повернувся до назви Philadelphia Museum of Art, відмовившись від варіанту Philadelphia Art Museum.
Ребрендинг, представлений на початку 2026 року, мав оновити імідж інституції та зробити її ближчою до нової аудиторії. Однак зміна назви швидко викликала негативну реакцію. Нова абревіатура музею — PhAM — стала об’єктом насмішок у соціальних мережах, де її часто перетворювали на «PhART». Критику також викликав новий логотип із зображенням грифона.
Ситуація набула настільки широкого розголосу, що зрештою музей був змушений повернутися до історичної назви. Водночас новий логотип вирішили зберегти, аби уникнути додаткових витрат на його заміну в цифрових та друкованих матеріалах.
За даними американських медіа, на розробку та впровадження ребрендингу музей витратив понад $1 млн. При цьому інституція вже мала бюджетний дефіцит у розмірі близько $6 млн. Повернення до попередньої назви також потребувало додаткових витрат. На тлі скандалу свою посаду втратила директорка музею, а керівник маркетингового напрямку подав у відставку.
Втім, історія Філадельфійського музею стала предметом дискусії не лише через фінансові та репутаційні наслідки. У колонці для Observer креативний директор агентства MiresBall Джон Болл зазначає, що проблема полягала не стільки в самому ребрендингу, скільки у способі його реалізації.
На думку експерта, керівництво музею не змогло забезпечити належну підтримку з боку співробітників, донорів, опікунської ради та місцевої спільноти. Внаслідок цих змін, які мали модернізувати бренд інституції, були сприйняті як відмова від її багаторічної ідентичності.
Болл застерігає культурні організації від висновку, що будь-який ребрендинг є ризикованим кроком. Навпаки, музеї дедалі більше конкурують не лише між собою, а й з іншими формами дозвілля від кінотеатрів до стримінгових сервісів, тому потребують актуальної та зрозумілої комунікації зі своєю аудиторією.
Серед успішних прикладів оновлення брендів він називає Музей Гуггенхайма, який у 2024 році провів еволюційне оновлення айдентики без втрати впізнаваності, а також Рейксмузеум в Амстердамі. Після запуску нової візуальної ідентичності у 2013 році та завершення масштабної реконструкції відвідуваність музею за рік зросла більш ніж удвічі.
Таким чином, кейс Філадельфійського музею мистецтв дедалі частіше розглядають не як доказ того, що музеям не варто змінювати бренди, а як приклад того, наскільки важливими є стратегія, комунікація та підтримка зацікавлених сторін під час таких трансформацій.