Фото: Elvira González
Свіжа стаття куратора й теоретика мистецтва Пако Барраґана (Paco Barragán), опублікована в Observer, ставить незручне, але дуже актуальне питання: чи відповідає сучасний формат артярмарку тому, як насправді працює сьогоднішній артринок?
Парадокс у тому, що артярмарок сьогодні виглядає як місце великого успіху: тисячі відвідувачів, VIP-вечірки, відомі галереї, черги біля стендів і мільйони доларів у повітрі. Але за цією картинкою виникає просте питання: а чи справді на ярмарках сьогодні продають мистецтво?
Парадоксально, але дедалі частіше — ні.
Колись ярмарок був передусім торговельним майданчиком. Галереї привозили роботи, колекціонери приходили, дивилися, домовлялися і купували. Усе відбувалося в одному місці й за кілька днів. Саме так працювала модель великих ярмарків, яка сформувалася у 1960–1970-х роках.
Але ринок змінився.
Сьогодні найкращі роботи нерідко продаються ще до відкриття ярмарку. Галерея надсилає колекціонеру PDF, фотографії або повідомлення в WhatsApp, організовує приватний перегляд — і угода відбувається задовго до того, як робота опиниться на стенді.
Особливо цікаво, що це зовсім не нове явище.
Ще у 2014 році німецький колекціонер Джованні Спрінгмаєр (Giovanni Springmeier) сказав дослідниці Марти Ґніп у книзі The Shift: Art and the Rise to Power of Contemporary Collectors: «Важливі колекціонери купують до початку ярмарку». За його словами, вони заздалегідь знають, які роботи будуть доступні, отримують пропозиції ще до відкриття і можуть лише формально підтвердити покупку вже під час ярмарку.
Сьогодні ця фраза звучить майже як діагноз усьому ринку.
Тоді навіщо взагалі ярмарок?
Відповідь парадоксальна: не стільки для продажу, скільки для всього, що відбувається навколо продажу.
Ярмарок став місцем зустрічей, репутації, демонстрації статусу, впізнаваності бренду, пошуку нових художників, переговорів і побудови відносин. Для молодих та регіональних галерей він може залишатися надзвичайно важливим каналом залучення нових клієнтів. Наприклад, одна з галерей, наведена в дослідженні Барраґана, оцінює частку ярмарків приблизно у 25–30% річного доходу, але близько 40% усіх продажів за кількістю.
Для великих галерей ситуація інша. Їхні клієнти вже знають, що вони пропонують, і часто отримують роботи задовго до ярмарку. Тому величезні витрати на стенд, транспортування, страхування, персонал, подорожі та прийоми дедалі важче виправдати безпосередніми продажами.
Показовий приклад: галерея Kate MacGarry повідомляє, що колись ярмарки давали близько половини її бізнесу, а тепер — лише приблизно 5–10%. Загалом частка продажів через ярмарки також скоротилася: за наведеними в статті даними, з 42% у 2019 році до 35% у 2025-му.
Отже, ярмарок став менш ефективним як магазин, але може залишатися дуже ефективним як медіа та соціальна платформа.
І тут виникає ще одна проблема.
Ярмарки дедалі більше намагаються бути виставками: додають кураторські секції, перформанси, лекції, спеціальні проєкти. Але простір часто залишається тим самим — ряди стендів і проходи між ними. Тобто ярмарок намагається виглядати як музей, не перестаючи бути торговим центром.
Змінюється і сам колекціонер. Сьогодні він має доступ до величезної кількості інформації ще до того, як потрапить на ярмарок. Він бачить художників у соцмережах, отримує пропозиції онлайн, спілкується з галереями дистанційно.
Але тут є важлива різниця: доступ до інформації не означає глибокого знання.
Ярмарок, який колись збирав в одному місці галериста, художника і колекціонера, тепер змушений конкурувати з цифровим середовищем, яке працює 24 години на добу.
Тому говорити, що артярмарки «померли», було б неправильно.
Вони просто втратили монополію на продаж.
Сьогодні ярмарок дедалі більше нагадує театр: головне на ньому — не сама угода, а увага, присутність, репутація і відчуття, що ти перебуваєш у центрі мистецького світу.
Саме тому на провідних ярмарках може бути багато людей і водночас виникати дедалі більше запитань щодо їхньої реальної комерційної ефективності.
Можливо, проблема не в тому, що артярмарки стали неефективними. Проблема в тому, що ми досі оцінюємо їх за старими критеріями.
Якщо міряти ярмарок кількістю чеків на стенді — його модель справді слабшає. Якщо ж вимірювати кількістю нових контактів, увагою до художників, репутацією галереї та майбутніми продажами — картина буде зовсім іншою.
Тому головне питання сьогодні звучить не «чи потрібні нам артярмарки?», а «якими вони мають стати тепер, коли сам ринок уже змінився?»
І, схоже, відповідь ще не знайдена.