Фото: Getty Images/iStockphoto
Барселона більше не хоче бути столицею нічних тусовок. Місто, яке щороку приймає понад 15 мільйонів туристів, змінює фокус: замість гучних вечірок — великі виставки, музеї та мистецькі події світового рівня. Так місто намагається перетворити хаотичний масовий туризм на щось більш усвідомлене — культурне, тихе і глибоке.
«Ми шукаємо туристів, які подорожують заради мистецтва», — говорить The Art Newspaper Матеу Ернандес, голова департаменту туризму в Барселоні. — «Приїдьте на виставку MiróMatisse, а залишіться заради всього іншого».
Місцеві музеї давно прагнули такого повороту. «Турист, який іде на виставку, поводиться зовсім інакше — він поважає місто, хоче дізнатися більше, а не просто відпочити дешево», — каже Елісенда Поч з Центру сучасної культури Барселони. У їхньому просторі в старому районі Раваль тепер проходять публічні дебати про туризм міста і нову етику подорожей.
Цифри Європейської комісії підтверджують, що культурний туризм складає до 40% усіх подорожей у Європі. Такі туристи витрачають на 38% більше і залишаються на 22% довше. У 2024 році, попри незначне падіння кількості гостей, Барселона заробила рекордні €10 мільярдів від туризму, а середня тривалість візиту зросла. Також зріс середній чех на одного туриста, який склав майже €100 на день.
Департамент туризм Барселони просуває цілу серію виставок як привід для візиту — починаючи з MiróMatisse, що тривала з жовтня 2024 до лютого 2025 року у Фонді Хуана Міро. Виставка MiróMatisse — лише початок. У місті також запустили програму Barcelona Art Season, в межах якої заплановано низку мистецьких проєктів. У жовтні у Фонді Хуана Міро відкриється виставка Exchanges: Miró and the United States (17.10.2025 – 22.02.2026), присвячена творчому діалогу митця з американським мистецтвом. А з 28 листопада Музей Пікассо покаже експозицію Ubü the Painter (до 5.04.2026) — дослідження впливу абсурдного персонажа Убю на роботи Пікассо.
На тлі цього мерія й уряд Каталонії інвестують €105 мільйонів у два головні музеї. Ернандес звертає увагу на міста на кшталт Лондона та Парижа, де великі виставки приваблюють міжнародну публіку — наприклад, ретроспектива Марка Ротко 2023–24 років у Fondation Louis Vuitton. Але оскільки Барселона не є столицею Іспанії й не має національних музеїв, Ернандес бачить приклад для наслідування в Маямі: «Це місто колись асоціювалося з Miami Vice, вечірками та наркотиками. Але Art Basel поступово змінив цей настрій».
Барселона вже давно прагне перетворення, бо надмірний туризм почав душити місто. За останнє десятиліття оренда в колись робітничих районах, як-от Побленоу, зросла на 76%, кількість довгострокових контрактів впала, а короткострокова оренда, навпаки, злетіла. Зміни відбуваються на фоні протестів містян, які влітку 2024 року масово виходили на вулиці з гаслами «Туристи, їдьте додому».
У відповідь влада заморозила видачу ліцензій на подобову оренду, а з 2028 року планує взагалі її заборонити. Змінили навіть туристичний слоган — з Visit Barcelona на This is Barcelona.
І можливо, це саме той шлях, який дозволить Барселоні знову стати не просто містом для розваг — а місцем, яке хочеться зрозуміти. «Тепер ми прагнемо якості, а не кількості», — резюмує Ернандес.